Good News and Bad News

近年來觀察到一些 good news and bad news。

GOOD news is 越來越多客戶用 KPI（Key Performance Indication）、ROI（Return On Investment） 當作評估公關成效的考核要素。這些都是經營管理名詞，皆為評量舉凡企業及部門經營、行銷與業務行為績效的指標。這也表示客戶已經將公關納入整體行銷中不可輕忽的一環，也認識到公關之有助於業績的事實。

BAD news is （或稱 “未及” 吧！） 是客戶從未將 “執行” 或 “計算” KPI 或 ROI 的預算（成本）放入整體行銷預算表中。

很奇怪的、也令人垢病的是客戶都願意支付產品上市前的市調費用，希望能以此掌握目標消費族群，透析消費喜好與行為，進而創造絕佳的銷售業績，卻都不願意支付相等費用，真誠而認真地研究公關行銷結果，一昧地試圖在不增加預算下、甚且在同業 “論斤計價方式的推波助瀾” 下壓低公關預算，仍要求公關顧問服務費必須包括成果評估與達到上述之 KPI 或 ROI。尤有甚者，我也不知道客戶是從何處學來的心態，“懂得” 要求若未達到 KPI 或 ROI 時之相對懲罰條款，例如某項活動少一個人便扣顧問費用五仟元等 “採購” 條款。但當我以同樣企業管理心態應對曰：「可以啊！好方法！那麼如果超過原先估算的人數時，多一個人就多收二仟元顧問費吧」時，但見詞窮且似乎乍醒的客戶臉上顯現著意外的表情。

為什麼要意外呢？企業經營管理指標本來就是用來考核積效、褒貶優劣的工具，有任何一位管理大師僅闡述科學且系統化的考核點，同時間刻意漠視鼓勵獎賞的重要性嗎？為什麼要意外呢？

其實完整專業的公關計劃原本就應包括 Evaluation & Measurement 這項工作，客戶要求天經地義，但使人扼腕的一是牛頭不對馬嘴地偏差性的運用企管理論，二是缺乏執行能力（包括編列相對預算）實現理論。

接下來，我該利用一些篇幅說說諸般為客戶所關注的指標或議題。待續了！