Ad Or Not Ad? That Is A Question

去年國內掀起美國職棒大聯盟熱，看球之際也特別注意到球場廣告，尤其是一則關於治療男性勃起障礙藥物的看版廣告，位於本壘板後方絕佳的曝光位置，彷彿時時在為打者加油吶喊「全壘打！」

難道國內眾多專注「醫療保健」產業的公關公司，都不知道有這招嗎？當然不是，一言以蔽之：美國市場可以為處方簽藥做廣告，台灣則否。兩者市場的主管單位分別是「美國食品與藥物管理局」（U.S. Food and Drug Administration；簡稱FDA）以及隸屬行政院下的衛生署，雖然兩者在藥品（處方簽藥）廣告上態度不同，但理由相同，都是「基於國民健康之最大利益考量」之故。

那麼國內如何進行醫療保健公關呢？如何在不做廣告（不違藥事法令）的條件下，與民眾溝通呢？讓我們不妨換個角度，看看公關如何「填補」廣告的「漏洞」。2004年7-8月號的FDA消費者雜誌（FDA Consumer magazine）雙月刊封面故事「Truth in Advertising: Rx Drug Ads Come of Age」中，將美國有關醫藥之消費者（Direct-to-consumer；簡稱DCT）廣告概分為：直接產品訴求（Product-claim）、提醒叮嚀（Reminder）、尋求協助（Help-seeking）等三大類。

所以簡言之，國內的醫療保健公關就需要透過不同的公關活動，編織出涵蓋此三大類訊息並可與目標受眾溝通的計畫。

直接產品訴求－藥品名稱及適應症
通常藥品在獲得國內衛生署上市許可後，“可以”正式對大眾媒體宣佈新藥上市，並直接訴求藥品資訊（名稱、適應症、作用機轉、副作用等），此為公開資訊且屬於醫療保健新聞的一部分。不過，藥品也分有許多種類，如外用、內服、針劑，取得許可方式也各不相同。如何善加利用藥品與疾病之間的關係、特點或醫學背景資料，設計出打動媒體與大眾的溝通方式與內容，就「修行在個人」了。

提醒叮嚀－關心
許多疾病皆有不同的致因（氣候、環境、遺傳、地理位置、心理因素），以及季節性因素（換季、春夏秋冬、節慶活動）等。此類素材較多著墨在疾病本身，也可說是將心比心地去發掘、關心患者的食、衣、住、行、育樂等許多不同面向的議題或角度，並不一定需要訴諸藥品名稱。主要的是提醒民眾注意某種疾病，同時也要關心周遭親友。

尋求協助－教育
包括國內衛生主管機關在內，無論是含有衛教資訊的網站也好，或是讓民眾免費索取的衛教手冊，都是為了要讓民眾有機會認識疾病、認識療法、防範疾病，還有正確求診就醫。而這些資訊都是經由專業醫務人員所提供、建議、審核，以便能提供完整且正確的衛教資訊，而且也有諮詢方式說明，如：諮詢專線、信箱、醫療單位地址等。













文中也揭示了 FDA 分別對醫師與民眾所做的問卷調查結果，似乎醫藥廣告利大於弊。